关于商代的图腾，无论史书还是甲骨文中都有很多传说和记载，其内容大都与玄鸟生商有关。现存史料研究中指出，商朝的图腾应为玄鸟。
殷商时期，虽然已经建立起了牢固的奴隶制国家，但在许多方面还延续了原始社会的宗教习俗，图腾制度作为一种古老的宗教形式，也伴随在商代社会中。商族，有着悠久的历史，在商朝建立以前，就已经经历了很长时期的发展。
在传说中，商代有很多的祖先人物，并且都与鸟有一定的关系。契，是商朝的始祖之一，生活在原始社会末期，传说是舜的臣。关于商的起源问题，史书中记载颇多，其中《史记·殷本纪》中有这样的记述：“殷契，母曰简狄，有娀氏之女，为帝喾次妃。三人行浴，见玄鸟堕其卵，简狄取吞之，因孕生契。契长而佐禹治水有功，帝舜乃命契曰：‘百姓不亲，五品不训，汝为司徒而敬娀五教，五教在宽’。封于商，赐姓子氏。契兴于唐、虞、大禹之际，功业著于百姓，百姓以平”。
在史书中，如《诗经》、《楚辞》、《吕氏春秋》等，都有关于“玄鸟生商”的传说，如《诗·商颂·玄鸟》载：“天命玄鸟，降而生商，宅殷土茫茫，古帝命武汤，征域彼四方”。
在《三代世表》中也有这样一段记载：“汤之先为契，无父而生。契母与姊妹浴于玄丘水，有燕衔卵堕之，契母得，故含之，误吞之，即生契。契生而贤，尧立为司徒，姓之曰子氏”。《淮南子·坠形训》：“有娀在不周之北，长女简翟，少女建疵”。高注：“有娀国名也，不周山名也，娀读如嵩高这嵩。简翟、建疵姊妹二人在瑶台，帝喾之妃也，天使玄鸟降卵，简翟吞之以生契”。《太平御览》八三引《尚书》：“玄鸟翔水，遗卵于流，娀简拾吞，生契封商”。
《吕氏春秋·音初》：“有娀氏有二佚女，为之九成之台，饮食必以鼓，帝令燕往视之，鸣若隘隘，二女爱而争搏之，复以玉筐，少选，发而视之，燕遗二卵，北飞，遂不反”。高注：“帝、天也，天令燕降卵于有娀氏女，吞之生契”。《楚辞·离骚》：“望瑶台之偃蹇兮，见有娀之佚女”。又《天问》：“简狄在台喾何宜，玄鸟致贻女何嘉”。王注：“言简狄侍帝喾于台上，有飞鸟坠遗其卵，喜而吞之，因生契也”。《诗·长发》：“有娀方将，帝立子生商”。郑笺：“禹敷下土之时，有娀氏之国亦始广大，有女简狄，吞鳦卵而生契”。
这种神话般的记载，都是说明商的祖先与鸟有关。可见商的图腾即为玄鸟。
殷人的祖先王亥，有高祖之称，意为遥远的祖先，也是备受殷人重视的殷国国君。在《山海经·大荒东经》中，也有关于王亥与鸟的关系的记载：“有因民国，勾姓而食。有人曰王亥，两手操鸟，方食其头”。记述的也是以王亥从鸟，来说明商的祖先与鸟的关系。
关于商朝图腾的问题，不只限于史书中的记载，在甲骨卜辞中也提供了一些可考的证据。甲骨文中，关于王亥与鸟发生关系的卜辞比较多，例如：在亥字上边加个鸟字，呈“■”，说明殷人祖先王亥与鸟的关系不比一般，这个字不见得指的就是玄鸟，但说明商朝是以鸟为图腾的氏族。这为我们了解商代的图腾问题，提供了一个有力的证据。东方夷人，曾有不少氏族是以鸟为图腾，如少昊氏“以鸟名官”的传说，就是少昊氏以鸟为图腾的反映。商族以鸟为图腾可能也是起源于东方的夷人氏族。
不过，我们从史书记载中可以看出这样一个问题，商代的图腾制度与原始社会的图腾制度是不相同的。原始社会的图腾所表现的多是人与自然的关系，虽然原始人特别崇拜自己氏族的图腾物，但还没有在人们的心目中形成图腾就是至高无上的天神的概念，也没有把图腾看作能够主宰万物的神灵。图腾，对于崇拜它的人来说，并无高低贵贱之分。原始社会的先民崇拜图腾，以求得图腾的保护，也不是指某一个氏族成员而言，所以，图腾崇拜也是全氏族的事。商代的图腾，便发生了根本的变化，鸟本是自然界中的一种生物，又偏偏加上了上帝的主宰，为“天命玄鸟，降而生商”。很显然，诞生商族的玄鸟是由上帝安排的，是天帝命令玄鸟下蛋生商契，居住在商代的土地上。
从中可使我们看出，商代的图腾制度，与宗教中的人祭、人殉一样，把上帝、王室、先公紧密地联系在一起，均被统治阶级所利用，谁也不敢违抗上帝的旨意。实际上，商代贵族所指的上帝，就是商代统治者，一切宗教也就被统治者所利用。